GENERATION YUM

On line food culture: Από τους hipsters στους millenials

dsc_0040

To φαγητό είναι μία από τις μεγαλύτερες απολαύσεις και μία καθημερινή δραστηριότητα. Αν και απόλυτα προσωπική υπόθεση, σήμερα είναι ένα κομμάτι του τρόπου ζωής, αυτού που είμαστε, αυτού που θα θέλαμε να είμαστε και αυτού που θέλουμε οι άλλοι να νομίζουμε ό,τι είμαστε. Αποτελεί μία πολιτική πράξη, μία κοινωνική δήλωση και κομμάτι της εικόνας μας. Οι επιλογές και οι προτιμήσεις μας διαμορφώνται από ένα πλήθος παραγόντων, από τη θρησκεία, το κοινωνικό περιβάλλον, τις συνήθειες των φίλων και της οικογένειας μας, από λόγους υγείας. Πώς ήταν τα πράγματα στην προ-wifi εποχή; Ποιοι είναι οι hipsters και ποιοί οι millenials; Με ποιό τρόπο επιλέγουμε το αγαπημένο μας εστιατόριο; Τι είναι αυτό που κάνει ένα φαγητό δημοφιλές; Πώς σχηματίζονται και ισχυροποιούνται οι κυρίαρχες γαστρονομικές τάσεις; Τι είναι αυτό που κάνει τον κόσμο να ταξιδεύει για να φωτογραφήσει και να δοκιμάσει ένα πιάτο; Με ποιό τρόπο η on line κοινότητα αλλάζει το καθημερινό μας τραπέζι; Αυτά είναι κάποια από τα θέματα που θα προσπαθήσουμε να εξετάσουμε στη συνέχεια.

Fast forward: Η εποχή πριν τo Instagram

Είτε ως αυτούσιο θέμα, είτε ως κομμάτι της ταξιδιωτικής δημοσιογραφίας, το φαγητό απασχόλησε τους διανοούμενους από τα αρχαία χρόνια. Από την «Υδηπάθεια» του Αρχέστρατου στην αρχαία Ελλάδα, στη «Φυσιολογία της Γεύσης» του 18ου αιώνα του γάλλου φιλοσόφου Σεβαρέν η ενασχόληση με τη γαστρονομία και την καλή ζωή ήταν θέμα με το οποίο ασχολήθηκε ένας μικρός αριθμός καλλιεργημένων ανθρώπων. Κάτω από τις συνθήκες αυτές, το θέμα απασχόλησε την ελίτ, αυτούς δηλαδή που μπορούσαν να ξοδέψουν χρήματα για ταξίδια και απολαύσεις.

Στα επόμενα άλλαξαν πολλά. Τα περιοδικά και οι εκπομπές μαγειρικής ήρθαν στη ζωή μας τη δεκαετία του 70. Γεννήθηκαν στην Αμερική και ευδοκίμησαν στην Ελλάδα των 90’s την εποχή της ευδαιμονίας. Τα χρόνια πριν το wifi ο γαστρονομικός τύπος συντηρήθηκε από τη βιομηχανία ειδών διατροφής και την εστιατορική σκηνή της πρωτεύουσας που είχε έναν ξεκάθαρα ξενόφερτο προσανατολισμό. Είναι η εποχή που η Madonna κυκλοφορεί και αφορίζεται για το Like a prayer, που «Ο κύκλος των χαμένων ποιητών» είναι η μεγάλη κινηματογραφική επιτυχία της χρονίας και που ο Marc Jacobs και οι Nirvana κάνουν του grunge mainstream μόδα. Το καλό φαγητό της εποχής σερβίρεται σε εστιατόρια με σάλες διακοσμημένες σαν γαλλικά αστικά σαλόνια, με λευκά καλοσιδερωμένα λινά, βαριά σερβίτσια και κρυστάλλινα ποτήρια. Οι νέοι της εποχής σπουδάζουν στις μεγάλες ευρωπαϊκές πρωτεύουσες και γνωρίζουν την υψηλή γαστρονομία. Με την επιστροφή τους στην Ελλάδα, προσπαθούν να συνεχίσουν τον ίδιο τρόπο ζωής. Το εστιατόριο της εποχής δεν είναι μόνο ένας χώρος για φαγητό. Είναι το μέρος που πας για να ορίσεις την κοινωνική σου θέση και να επιδείξεις την κοινωνική σου δύναμη.

Στα 90’s το μαγείρεμα είναι μία αποκλειστικά γυναικεία υπόθεση. Οι νοικοκυρές της εποχής μαγειρεύουν συνταγές από τον Τσελεμεντέ και τη Χρύσα Παραδείση, τα βιβλία που δεν έλειπαν από καμία προίκα της εποχής. Δημοφιλή πιάτα είναι τα όσπρια και τα λαδερά, η κότα αλά Μιλανέζα, οι λαχανοντολμάδες, τα ψητά κρέατα με πατάτες στο φούρνο και τα μπιφτέκια. Τα εστιατόρια σερβίρουν φιλέτο καλοψημένο, ψητό σολομό και σουφλέ σοκολάτας για επιδόρπιο. Το κυρίαρχο στοιχείο της εποχής είναι το λαμπερό lifestyle και το φαγητό είναι ένα κομμάτι του. Δεν είναι cool να μαγειρεύεις, cool είναι τα ακριβά delivery, τα έτοιμα προμαγειρεμένα γεύματα και κάθε πολυτέλεια που μπορείς να αγοράσεις. Θα χρειαστεί μία οικονομική κρίση και αρκετά χρόνια για να περάσουμε στο επόμενο στάδιο.

Η μεγάλη αλλαγή έρχεται το 2007. Τα πράγματα δεν θυμίζουν σε τίποτα τα προηγούμενα έξαλα χρόνια. Οι παγκόσμια οικονομία προσπαθεί να συνέλθει από μία οικονομική κρίση που δεν έχει όριο και παρασέρνει τα πάντα. H ζωή μας αρχίζει να γίνεται όλο και πιο ηλεκτρονική. Το facebook αναπτύσσεται αστραπιαία, καλλιεργώντας την έννοια της on line παρουσίας. Την ίδια στιγμή τα blogs, αλλάζουν την εικόνα μέσα σε μία νύχτα. Η ηλεκτρονική εποχή έχει τους δικούς της stars και το φαγητό δεν είναι η εξαίρεση. Οι bloggers γεμίζουν το δίκτυο με συνταγές, κάποιες καλές,, άλλες όχι και τόσο. To θέμα δεν βρίσκεται όμως στην αξία των συνταγών αλλά στη δύναμη του νέου μέσου να φέρει κοντά, να ενώσει και να διαμορφώσει μία νέα ομάδα ανθρώπων των οποίων η ζωή κινείται γύρω από το φαγητό. Είναι οι foodies.

Από τους foodies στους hipsters 

Οι foodies ζουν για το φαγητό, με έναν νέο τρόπο όμως. Είναι άνθρωποι κάθε ηλικίας, με μέση ή υψηλή μόρφωση και ζουν στα μεγάλα αστικά κέντρα του κόσμου. Αναγνωρίζουν τις ποικιλίες των λαχανικών, σέβονται την εποχικότητα και τους κύκλους της φύσης, φτιάχνουν ψωμί με προζύμι, προτιμούν τα βιολογικά προϊόντα. Συναντιούνται στις λαϊκές αγορές και περνούν τα βράδια τους σε μικρά wine bars πίνοντας κρασιά βιοκλιματικής καλλιέργειας. Έχουν μία φρέσκια, απλή προσσέγιση στη ζωή και φυσικά στο φαγητό ενώ ονειρεύονται να ζήσουν στην εξοχή, σε ένα τροχόσπιτο στολισμένο με χριστουγεννιάτικα λαμπάκια. Αγαπούν τα φρέσκα λαχανικά μαγειρεμένα εξαιρετικά απλά, τα γλυκά χωρίς ζάχαρη, τα όσπρια, τα αρχαία δημητριακά (ancient grains) και το αβοκάντο. Μαγειρεύουν σε υγραέριο ή σε γυμνή φωτιά, σε σκεύη από χαλκό και σερβίρουν το φαγητό τους σε ξύλινα και πορσελάνινα χειροποίητα σκεύη. Όλα αυτά τα στοιχεία ορίζουν μία νέα γαστρονομική σκηνή που λίγο αργότερα θα ονομαστεί hipster gastronomy.

Με ισχυρή κοινωνική βάση, η hipster gastronomy αναπτύχθηκε από μία παγκόσμια on line κοινότητα food & lifestyle bloggers. H αφρόκρεμα αυτών δημιούργησαν on lime και printed έντυπα όπως το Kinfolk, το Gather Journal, το Sweet Paul που είχαν σαν κοινό θέμα τη νέα κουλτούρα του φαγητού η οποία στηρίχθηκε στη χαρά το να μοιράζεσαι τις στιγμές γύρω από το τραπέζι. Η αισθητική τους ήταν τόσο διαφορετική και τόσο επιτυχημένη που άλλαξαν ριζικά την εικόνα του φαγητού όπως είχε διαμορφωθεί μέχρι τότε.

Και εκεί που όλα έδειχναν πως όλο αυτό δεν αφορούσε παρά μόνο μία μικρή ομάδα ανθρώπων, τα πράγματα αλλάζουν με την είσοδο του Instagram στη ζωή μας.

Food tastes better shared: Οι Hipsters

Χωρίς το Instagram δεν θα μπορούσαν να υπάρξουν οι hipsters. Aπό τις λέξεις instant και telegram, είναι ένα κοινωνικό μέσο με το οποίο οι χρήστες μπορούν να φωτογραφίζουν και να μοιράζονται εικόνες και βίντεο. Ο χρήστης μπορεί να επεξεργαστεί τις λήψεις με διαφόρους τρόπους ενώ το τελικό υλικό κοινοποιείται, μοιράζεται και είναι προσβάσιμο από από όλους. Με περισσότερους από 400 εκατομμύρια χρήστες, το Instagram σήμερα είναι πολλά περισσότερα από αυτό για το οποίο δημουργήθηκε. Είναι ένα ισχυρό εργαλείο marketing, networking αλλά και ένα μέσο που διαμορφώνει τις τάσεις σε όλους τους χώρους έκφρασης -ένας εκ των οποίων και το φαγητό. Είναι επίσης το μέσο που ένωσε τους foodies με την τεχνολόγια, δημουργώντας μία νέα ομάδα τους hipsters.

Τα δημοφιλή food hashtags, (food, yummy, foodporn, instafood) είναι ο καλύτερος τρόπος για να διαπιστώσει κανείς τι είναι αυτό που ο κόσμος επιλέγει να καταναλώσει. Η νέα αυτή εποχή έχει τους δικούς της πρωτοπόρους και τους δικούς της opinion leaders, οι οποίο κατάφεραν να γίνουν δημοφιλείς με πολλούς followers σε όλο τον κόσμο. Με σύνθημα λοιπόν το «Food tastes better shared» η νέα αυτή κοινωνική ομάδα  δεν είναι απλά ένα σύνολο με ένα νέο τρόπο ζωής αλλά ζουν με τρόπο που να αλλάζει τα δεδομένα στην κατανάλωση, δημιουργώντας ανάγκες, εμπειρίες και αυτό που ονομάζουμε γευστική μνήμη.

Τα επόμενα χρόνια η hipster κουλτούρα δυνάμωσε και έγινε μαζική. Οι hipsters από «εξωτικοί» και «περίεργοι» έγιναν το πιο τέλειο πράγμα να είσαι. Ήταν η νέα καταναλωτική δύναμη, είχαν μόρφωση, ζούσαν στα μεγάλα αστικά κέντρα, αγαπούσαν την τεχνολογία και τις απολαύσεις. Γύρω τους δημιουργήθηκε μία ολόκληρη βιομηχανία με νέες υπηρεσίες και προϊόντα. Με τον τρόπο αυτό διαμόρφωσαν την κουλτούρα πάνω στην οποία στηρίχθηκαν οι millenials.

 

dsc_0035

Είναι επίσης η πρώτη γενιά που χρησιμοποίησε τα social media για να αυτοπροσδιοριστεί. Η γενιά των selfies, έπρεπε από νωρίς να βρει τα στοιχεία και τις λέξεις που τη χαρακτηρίζουν για να γράψει την περιγραφή στο Instagram profile της. H διαδικασία αυτή ήταν που έκανε τους ανθρώπους αυτούς να εντοπίσουν όχι μόνο τα στοιχεία που τους αρέσουν αλλά κυρίως εκείνα που τους διαφοροποιούν από τους άλλους.

Οι millennials

O όρος χρησιμοποιείται για να περιγράψει τους ανθρώπους που έχουν γεννηθεί μετά το 1980 και μέχρι το 2000. H διαφορά από την πιο πάνω κατηγορία εντοπίζεται στο γεγονός πως είναι μία καθαρά ηλικιακή ομάδα που μοιράζεται όμως κάποια κοινά χαρακτηριστητικά. Οι millenials, έχουν υψηλή μόρφωση, ζουν σε αστικό περιβάλλον και ενδιαφέρονται για ό,τι νέο συμβαίνει. Είναι η γενιά που όσο καμία άλλη ενδιαφέρεται για το φαγητό. Το φαγητό, ως προϊόν κατανάλωσης είναι βασικό στοιχείο τη καθημερινότητας τους. Είναι οι άνθρωποι στη ζωή των οποίων το φαγητό, οι chef και τα εστιατόρια έχει τη θέση που είχαν οι pop stars και η μουσική στη ζωή των γονιών τους. Είναι άτομα με κανονικές δουλειές που στον ελεύθερο χρόνο τους ετοιμάζουν λίστες με τα εστιατόρια που θα επισκεφθούν και τις γεύσεις που θέλουν να δοκιμάσουν. Μεγαλώνοντας σε μία εποχή οικονομικής και ηθικής κρίσης, νιώθουν πως ελέγχοντας το φαγητό τους μπορούν να ελέγξουν τη ζωή και το μέλλον τους. Δεν έχει σημασία αν κανείς είναι χορτοφάγος, vegan ή αν καταναλώνει μόνο προϊόντα που παράγονται σε απόσταση όχι μεγαλύτερη των 30 χιλιομέτρων. Το σημαντικό είναι πως έχει τη δύναμη να αποδείξει στην πράξη τη στάση του μέσα από τις καταναλωτικές του συνήθειες.

Είναι επίσης η πρώτη γενιά που χρησιμοποίησε τα social media για να αυτοπροσδιοριστεί. Η γενιά των selfies, έπρεπε από νωρίς να βρει τα στοιχεία και τις λέξεις που τη χαρακτηρίζουν για να γράψει την περιγραφή στο Instagram profile της. H διαδικασία αυτή ήταν που έκανε τους ανθρώπους αυτούς να εντοπίσουν όχι μόνο τα στοιχεία που τους αρέσουν αλλά κυρίως εκείνα που τους διαφοροποιούν από τους άλλους. Σε έναν κόσμο που όλο έχουν συμβεί στο παρελθόν και το νέο καταναλώνεται και εξαντλείται τη στιγμή που ανεβαίνει στο instagram, ο άνθρωπος αναζητά τη μοναδικότητα στον εαυτό του. Καλλιεργώντας έναν υπέρμετρο ναρκισισμό ως στάση ζωής, όλα περιστρέφονται γύρω τους και το branding του εαυτού τους. Για πρώτη φορά τα social media συνδεόνται με τόσο δυνατό τρόπο με το φαγητό, ενώ post modern λατρεία της εικόνας κάνει την επιλογή του φαγητού μία πράξη με πολιτκή. Επιλέγουμε να είμαστε vegan γιατί σεβόμαστε τη φύση στην πράξη, δεν πετάμε τίποτα που να τρώγεται γιατί οι παγκόσμια παραγωγή δεν είναι αρκετή για όλους, παράγουμε τα δικά μας λαχανικά γιατί έτσι ελέγχουμε την ποιότητα τους. Κάτι τέτοιο, σε τέτοια κλίμακα είναι κάτι που συμβαίνει για πρώτη φορά.

Η ανατομία ενός food obsessed millennial

Hλικία: 18-22

Σύμφωνα με το περιοδικό Bon Appetit (Μάρτιος 2016) ξοδεύει το 25% του εισοδήματος του σε τρόφιμα, εστιατόρια και καντίνες. Αυτό είναι 14 φορές περισσότερο από μία μέση οικογένεια ενώ στις Η.Π.Α το ποσό ανέρχεται στα 96 δισ.

Προτιμάει τα κρασιά βιοκλιματικής καλλιέργειας, τις μπίρες μικρής παραγωγής, τον υψηλής ποιότητας καφέ, το χειροποίητο παγωτό, το ψωμί με προζύμι, τα γαλακτοκομικά προϊόντα της γύρω περιοχής, τα βιολογικά προϊόντα, το αβοκάντο και το kale.

Μπορεί να είναι vegan ή flexitarian.

Οργανώνει τα ταξίδια του με βάση το φαγητό.

Θέλει να δοκιμάσει πρώτος ό,τι νέο κυκλοφορεί στο χώρο του φαγητού.

Waiting list ή αναμονή στην ουρά δεν είναι σε καμία περίπτωση πρόβλημα.

Το instagram είναι το αγαπημένο του application.

Μπορεί να επιλέξει με άνεση το τραπέζι με το καλύτερο φως.

Πρώτα φωτογραφίζουμε και μετά τρώμε.

Ξέρει όλα τα μυστικά για να έχει την καλύτερη φωτογραφία του πιάτου του.

Αν χρειαστεί μπορεί να παραγγείλει ξαά το ίδιο πιάτο για να έχει την καλύτερη λήψη.

Αγαπημένα hashtags: #foodporn, #cake, #pancakes, #coffee. #tbt

Η σοκολάτα, το παγωτό, τα αβγά μάτια, τα pancakes και τα ζυμαρικά χαίρουν παγκόσμιας προτίμησης.

Η πίτσα, η ομελέτα, το γιαούρτι με δημητριακά και οι σαλάτες δείχνουν πιο ωραία αν φωτογραφηθούν από πάνω.

Το παγωτό χωνάκι, το burger και όλα όσα σερβίρονται σε ποτήρι δείχνουν πιο ωραία αν φωτογραφηθούν από μπροστά.

Προσοχή στο background.

Οι μικρές ατέλειες κάνουν το αποτέλεσμα να δείχνει φυσικό.

Αγαπημένα περιοδικά: To Lucky Peach, το Fool, το Gather Journal, το Brutal, το The Gourmand.

Από εδώ και στο μέλλον

Οι ανάγκες των millenials είναι ο νέος παράγοντας στη νέα οικονομική πραγματικότητα. Τι είναι όμως αυτό ακριβως που θέλουν; Οι millenials έχουν συνηθίσει να ζουν σε έναν on line κόσμο που κινείται πέρα από τα συνηθισμένα ωράρια. Θέλουν να μπορούν να αποκτούν αυτό που βλέπουν την ίδια στιγμή. Δεν έχουν πρόβλημα να φάνε πρωινό αργά το απόγευμα, ή ένα burger το πρωί. Αυτό σημαίνει πως τα εστιατόρια θα πρέπει να τροποποιήσουν ανάλογα το μενού τους για να ικανοποιήσουν τη νέα αυτή ανάγκη.

Δεν έχουν την τάση να είναι πιστοί σε ένα brand. Όχι τόσο γιατί δεν είναι ικανοποιημένοι αλλά γιατί αναζητούν συνεχώς το επόμενο νέο πράγμα, όποιος και αν το παράγει. Επίσης, υπάρχουν παράγοντες όπως η εποχικότητα, η οικολογική συνείδηση, η σχέση ποιότητας-τιμής, είναι παράγοντες που επηρεάζουν την τελική τους επιλογή.

Αγαπούν εξίσου το υγιεινό φαγητό αλλά και το υπερβολικά φορτωμένο street food. Αυτό που έχει σημασία είναι να αισθανθούν πως αυτό που πρόκειται να καταναλώσουν έχει φτιαχτεί ειδικά για αυτούς. Η δίαιτα είναι μία μορφή διατορφικής και ηθικής προπαγάνδας. Πως μπορεί κανείς να ξέρει εκ των προτέρων ποιος είναι ο ιδανικός τρόπος διατροφής όταν η επιλογή του φαγητού είναι μία απόφαση που προσδιορίζεται από ένα μεγάλο αριθμών παραγόντων;

Σε κάθε διατροφική επιλογή υπάρχει μία οικολογική τοποθέτηση. Η γενιά αυτή ενδιαφέρεται όσο καμία άλλη για το αποτύπωμα που θα αφήσει στους επόμενους. Διαβάζουν τις ετικέτες στις συσκευασίες των τροφίμων και είναι διπλά υποψιασμένοι με όρους όπως «φυσικό», «ελαφρύ», «χωρίς προσθήκη ζάχαρης».

Ο millennial διατροφικός κόσμος είναι σύνθετος και περιλαμβάνει πολλούς περισσότερους επαγγελματίες από το μάγειρα, το γεωργό και τον χασάπη. Είναι οι νέας γενιάς αγρότες που προμηθεύουν τα farm to table εστιατόρια, άνθρωποι που ασχολούνται με τη λειτουργία των εστιατορίων στο σύγχρονο αστικό περιβάλλον, οι ακτιβιστές, οι άνθρωποι που ασχολούνται με την καλλιέργεια της διατροφικής ηθικής σε παιδιά και νέους.

Αν θα πρέπει να κρατούσαμε κάτι πέρα από τα trends για τους millenials θα ήταν πως κάνουν τα πάντα συνειδητά. Αυτό σημαίνει πως ο τρόπος για να αγγίξουν την καθημερινή ολοκλήρωση είναι να έχουν απόλυτο έλεγχο σε κάθε τομέα της ζωής τους, όπως το φαγητό.

Συμπέρασμα

Με ποιό τρόπο μία τέτοια στάση ζωής, από ένα μικρό κομμάτι του πληθυσμού θα καταφέρει να επηρεάσει τον κόσμο; Θα υπάρξει κάποια σημαντική αλλαγή στην παγκόσμια καθημερινότητα; Με ποιό τρόπο μία εικόνα μπορεί να φέρει πολιτική αλλαγή; Με ποιό τρόπο οι επόμενες γενιές θα αντιμετωπίσουν τα προβλήματα που έχει δημιουργήσει το σημερινό σύστημα της βιομηχανίας του φαγητού; Μπορεί η συνειδητή κατανάλωση να γίνει μαζική διατροφική τάση; Ας περιμένουμε να δούμε.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ-ΠΗΓΕΣ

Βαμβακάς Βασίλης – Παναγής Παναγιωτόπουλος. (2014). Η Ελλάδα στη δεκαετία του ’80. Αθήνα. Επίκεντρο.

Επίκουρος. (2012). Η Νέα Ελληνική Κουζίνα. Αθήνα. Ίκαρος.

Eve Turow. (2015). A Taste of Generation Yum. NY. Kindle Edition

Bon Appetit, Τεύχος Μάρτιος 2016

Advertisements

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: